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挑战李佳琦!身价1亿的罗永浩真能“卖艺还债”么?

《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

网红——兜兜转转,罗永浩又回归到了自己最初被世人认知的位置。不由得让人感叹世事无常和坚持的重要。

3月19日,罗永浩在微信公众号、微博等社交平台宣布:我决定要做电商直播了。

罗永浩公众号截图

罗永浩微信公众号截图

老罗要挑战“带货一哥”?一石千层浪。罗永浩透露,这个决定来自于一份招商证券的著名研报,其中盖章认定了一件事:电商直播是风口。看来罗永浩是再次追逐风口而来。

3月23日,有微博大V透露,罗永浩将以8000万签约淘宝直播,随后又传出消息爆料,他将6000万联手抖音。据传京东也在第一时间向罗永浩抛出了橄榄枝,邀请其来京东直播。虽然截止记者发稿前,各方均未确认或者回应这些传闻。但还是惹得网友感叹:果然是顶配“出道”,跟绝大多数带货主播相比,绝对是赢在了起跑线。

一个不会说相声的导演不是一个好创业者。相声和手机没能奏效,相声和带货看上去似乎是更完美的商业组合。此前曾在“一个老赖CEO自白”的公开信中承诺会“卖艺还债”,肩扛数亿元债务、坐拥1600万微博粉丝的罗永浩能打赢这一仗吗?

罗永浩要卖啥?

“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”罗永浩在微博中透露,在初期带货的选品上,会侧重熟悉的具有创新性的数码科技产品、优秀文创产品和兼具设计感与实用性的家居杂货等。目前,已经收到上千封的合作邮件。

在力挺老罗的人中,最知名的是OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁OPPO沈义人,他转发了罗永浩的微博,并表示“罗老师,Find X2系列和OPPO Watch考虑一下么?”联想、中兴等也都通过微博力邀罗永浩为其带货。

虽然电商直播是第一次做,但罗永浩其实是有带货史的,而且效果很不错。比如此前罗永浩在锤子发布会上推荐过的书籍、产品甚至歌单,都备受粉丝追捧,甚至将《怪诞行为学》《美国种族主义简史》等冷门书籍直接带到全网断货。就连这次罗永浩在微博中提到的招商证券研报,也瞬间成为了“爆款”,被众多网友转发学习。

粉丝数量意味着流量,这是电商直播成功的基础。罗永浩拥有1600万+的微博粉丝,微信公号也常常瞬间10万+,这确实让老罗有了“顶配”出道的底气。但流量并不是电商直播的全部,转化率才是关键。

在罗永浩漫长的创业道路上,虽然屡战屡败、屡败屡战,但他确实因为“情怀”“理想主义”“工匠精神”收获了一大波粉丝。不过,这些粉丝以男性居多,“直男”标签明显,这个群体其实目前并不是电商直播的主要人群。

而“女生们的恶魔”李佳琦吸引了大量喜欢美妆和买买买的年轻女性;大姐姐和辣妈人设的薇娅则为“薇娅的女人们”承包了女性及其全家人的各种需求;快手走出的辛有志则用砍价到极限圈住了大量“老铁们”……几乎所有头部网红主播,都有着明确的目标群体和人设定位。

虽然不少电商直播圈的人士都对记者表示,说不定罗永浩的出现可以在“直男界”开辟出一片新天地,这对于平台来说是增量,对于商家来说也说不定有惊喜。不过,罗永浩的挑战也是很大的。因为他的粉丝群体的购买行为比较理性,不太会冲动消费,也不太会因为主播的“游说”和“忽悠”就改变自己的判断。

罗永浩能赚多少钱?

作为互联网刚刚兴起时的“初代网红”,早在2005年,罗永浩就已经互联网上大火,与芙蓉姐姐、天仙妹妹、后舍男孩齐名,但如今这些名字早已消弭,而罗永浩依然活跃在大众视线之中。

不管罗永浩经历了什么,但“网红”这个角色在当下已经今非昔比,他们有了更多更直接也更诱人的变现方式:带货。

据媒体报道,李佳琦、薇娅、辛有志、李子柒等头部带货主播,月收入都能达到千万级别,年收入过亿甚至数亿元。仅仅去年双11期间,薇娅所带动的销售额近30亿元,李佳琦也有超过10亿元销售额的战绩。前一阵,李佳琦豪掷1.3亿元在上海给家人买下顶级豪宅,让大众对这个行业有了更直观的认知。

不过,这些都是光鲜的头部主播,电商直播生态是比较残酷的,马太效应明显。头部一骑绝尘,腰部主播稀缺明显,绝大部分中小主播聚集在垂直类和尾部,其实并不赚钱。

而且今年爆发的疫情更是加速了网红带货的进阶速度:大量线下门店关闭或者客流暴跌,商家纷纷转战线上渠道自救,大量原来的线下销售员变身带货哥和带货姐。职业带货主播的竞争越来越激烈。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆此前在接受媒体采访时透露,淘宝90%以上的直播其实都是商家自播,职业主播和达人只能占到10%左右。全年能够成交过亿的直播间大约有两到三百个,绝大多数都是商家自播,而且现在做得好的超级主播,商家属性也都非常明显。

罗永浩透露,如果没有意外,自己直播的频率初期会是周播,然后是一周三播,最后希望能做到日播,这基本就是职业播主的频率了。

据记者了解,带货主播能够从品牌商拿到的带货佣金大概在20%-30%左右,当然主播因为影响力、走货量会有不同的议价能力,也会因为货品的价格和利润率有所不同,价格越高的产品,佣金比例越高。除去淘宝、抖音等平台抽取6%-10%左右的佣金,剩下的就是主播的收入了。

当然,这些收入也不是装进一个人的口袋。大部分主播都是签约MCN机构的,大主播也会有自己团队,一个超级主播背后的支撑团队可能是很庞大的。

和李佳琦比,罗永浩还差点啥?

在罗永浩之前,其实也有不少坐拥高知名度和大量粉丝的明星、主持人杀入电商直播圈带货,但大都铩羽而归,甚至现场翻车。大多是因为选品出现了问题,甚至还有人给涉嫌“违法违规”的产品带货,引发了巨大争议。

那为什么李佳琦、薇娅就这么能带货呢?招商、选品、供应链都是关键。李佳琦、薇娅都不是一个人在战斗。李佳琦背后有美ONE和欧莱雅集团,而薇娅身后则是淘宝直播的TOP1机构谦寻。

李佳琦、薇娅的神话当然与他们的个人经历和独特魅力有关系,李佳琦多年欧莱雅专柜导购的扎实功底让他对美妆产品非常了解,也很懂年轻女孩的心;而薇娅做过线下女装店老板、歌手艺人、网店老板、淘女郎……一路摸爬滚打才有今天。但另外一个不可或缺的成功要素就是他们背后团队极强的平台能力和供应链能力。

直白点儿说,大部分消费者还不至于因为对主播的爱就会去下单,最大的驱动力还是便宜。超级主播可以利用直播流量优势来倒逼供应链,拿到产品质量好、价格低和优惠力度大的货品。

罗永浩在“播”上应该是小菜一碟,毕竟相声演员绝不是浪得虚名;但能不能选好品并拿到好价格,这对于刚出道的“新人”罗永浩来说,可能还需要很多努力。

责编:陈栋栋

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